当B站踩下商业化油门

发布时间：2026-09-16 10:00:29 来源：观察哨 作者：知识

十岁的站踩B站，终于开启了商业化加速模式。下商

10月25日，业化油门B站举办了AD TALK 2019营销大会。站踩这次，下商B站打出了“万物皆可B站”的业化油门主题。其实很好理解：既指自己愈发多元化的站踩内容，同时也是下商正式向外界宣告：它将向所有品牌、营销人开放整个社区和内容生态。业化油门

营销界都知道B站对他的站踩用户有“魔性”般的吸引力：月均互动18亿次、日均使用时长78分钟……但对它整个生态模型、下商可使用的业化油门营销工具及B站对营销人是否利好，缺乏理解。站踩

去年B站的下商营销大会与大型线下活动BilibiliWorld同时举办，今年却是业化油门独立的主角。而B站这么做的原因，也就是希望释放这些讯息。

遇事不决上B站？B站特色生态的运行机制

通过B站副董事长兼COO李旎的发言，可以总结出B站的生态运行机制能分为两大块。

一方面是指高质、多元的内容生态；另一方面指“自激励”的社区生态。

即使只从存量内容来看，B站也早已不是小众文化、二次元的聚集地，而是逐渐发展成为一个更综合性的文化社区。

先看一组数据：今年已经有2027万人在B站上观看学习类内容，达高考人数的两倍；过去一个月，有3200万人在B站上观看美食类内容，2400万人观看旅行内容；53万个UP主2019年在B站评测了305万个商品；80000个美妆UP主在B站创造了上万种新妆容……

B站的内容覆盖了内容消费的方方面面。而在与其他内容平台重叠的内容中，B站UP主的表达也更具创造力。

一个具代表性的例子是在今年蹿红的吃播UP主徐大sao，每天有200万人围观他吃饭。他不同于传统认知中的“萌妹精美吃播”，不以画面和食物创意作卖点，吃播的场景就在乡下的家里，吃的也都是家常菜。

网友喜欢他是因为“真实”，徐大sao是一个空调修理师傅，从事重体力劳动所以吃的多，看起来下饭。但最重要的，在于他勾起了人们对故乡，对亲切、具体的生活质感的回忆。

在不同的内容领域、同一领域的不同UP主身上，这种“创造力”都有因地制宜的体现。

如前段时间因电影《大侦探皮卡丘》而爆红的“皮卡舞”，在B站上有几百种跳法；一首歌，依据创作者的特性，结合虚拟偶像翻唱、古风、现代流行等方式衍生出上千种唱法。

B站上还在不断拓展内容消费的蓝海，如过去一年有3500万人在B站上寻找帮助入眠的视频内容。也就是说，当用户不知该如何入睡时，他也会打开B站。

据李旎自己说，当她要参加营销大会，却不知道除了日常的牛仔裤、衬衫外该穿什么时。她自己也打开了穿搭视频，才决定了当天的穿搭。

足够多元、高品质、具备UP主个人魅力的表达，使得在当下移动端靠推荐逻辑强驱动的时代中，B站依然具备用户主动搜索的价值。这无形中培养了用户的一个习惯——遇事不决，上B站。

而不断创造、不断开拓内容蓝海、维系，都离不开B站的自激励社区生态。

针对头部、腰部和长尾UP主，B站推出许多专项激励扶持。如“新星计划”、“创作新秀奖”、“高能联盟”等；而在引起社会广泛讨论的敬汉卿商标遭抢注事件后，B站将维护UP主创作法律权益的服务产品化，提出了“UP主版权保护计划”，主动监测UP主内容传播、共享法务能力。

运营体系加上强化移动端的投稿能力等基础设施建设，组成了自激励体系的底层。

底层之上，直接驱动并决定了自激励闭环的，还是B站在发展早期就积累下的UP主和忠诚的用户。

这是一种幸运。早期仅为兴趣自发创作的精神底色，经过时间磨砺被锻造成了用户用爱鼓励内容创作的社区循环机制。这使得B站成为如今所有具有UGC功能的平台中，文化社区属性最突出的一个。

用户通过喜爱激励UP主创作，UP主生产高质量内容回馈用户，形成高黏性的互动，是B站孕育好内容的土壤。

而这种机制，构成了B站营销价值的基础。

因UP主起家，为何押注版权内容？

大部分依靠用户，哪怕是具有专业性的用户创作内容起家的平台，很少会像B站这样深度绑定OGV（Occupationally Generated Video, 专业机构生产内容）。

虽然表面上看，PUGV+OGV的组合可能为品牌主提供更多元的营销工具，但两者之间的关系，以及由B站出品的OGV内容特点，还未被详细解读过。

事实上，因对番剧的爱好而汇聚在此的核心用户，就决定了B站社区对OGV内容的刚需。这表现为李旎所说的，“我们发现用户非常渴望原创内容以及创新性。只要有一个好故事、好角色，用户会以200%的热忱回报创作者。”

2018年，B站推出了“MADE BY BILIBILI”计划，这个计划包含了所有由B站参与投资、出品、发行，由专业机构制作的内容，涵盖动画、漫画、影视、综艺、纪录片等各种品类。

B站的OGV内容有其特色。如果把其它平台掷重金购置版权内容的做法比作“豪赌”，那么B站采取的则是“小步快跑”：深耕原创、打透细分领域、向智识和人文关怀等内容纵深发展。

2020年，B站可供商业化的国产动画则更加细分，内容更多元：有科幻未来感的《灵笼》（下部）《残次品》，有古风奇幻类型的《天官赐福》《元龙》等等，还有温馨治愈向的《请吃红小豆吧！》（第三季）《百妖谱》（第一季）等。

相比贴合B站原始基因的动画领域，纪录片更能体现B站的“小步快跑”OGV策略。

从2016年《我在故宫修文物》在B站一炮走红，到如今自制出品《人生一串》《历史那些事》《川味3》等内容，纪录片跟B站产生了很微妙的化学反应，得益于健康的社区互动氛围，纪录片在B站通过弹幕评论完成了二次创作，也成为了广受欢迎的内容。

B站把这个趋势下产生的纪录片定义为“网生新派纪录片”，其实也是这一策略的体现。

B站的纪录片，表现形式往往内容更接地气，贴近生活，也更注重观众体验和感受，从而易于互动和传播。

文化行业一直具有“赌博”特性——大投入赌爆款。爆款单品策略虽然能够一次性击穿品牌方的传播诉求。但往往因为“赔率”的存在不可持续，资金门槛、压力过高也让众多有曝光需求的腰部、甚至头部品牌方苦不堪言。

小而美的文化产品路线，意味着投资体量更轻、也更持续。

B站内容与OGV的结合，会上分享了几个案例。其中比较有代表性的是《人生一串2》与云南白药牙膏。

2018年，《人生一串》成了爆款纪录片。今年第二季设置了情义带货的小剧场环节，由第一季的“串儿老板”为云南白药牙膏站台。

以撸串为切入点，通过美妆、旅行UP主陈瀚siri，美食故事UP主盗月社食遇记等各圈层头部UP主来定制内容，再集合专题页、焦点图等流量工具导流至电商，打通整个路径。

《人生一串》第二季播放量破8000万；微博话题阅读量超 2.5 亿；云南白药牙膏活动专题页曝光量达 2500 万。

值得注意的是，B站官方还首次公布了整套流量工具。包括闪屏、首焦、信息流和圈层定投、圈层种草等。

云南白药牙膏的案例，体现了B站OGV内容品牌营销方法的特色——OGV+各圈层UP主联动+流量产品的整合营销方案。

以前文所提到生态机制为基础，OGV这种轻量级玩法，也可以复用到其他内容资源里，比如讲火锅的纪录片《生活如沸》，还有校园美食类的纪录片《大学美食图鉴》等。

这次B站全面开放生态的标志，同时也是B站官方下一年度提供给品牌方、营销公司的“营销工具”——下一年度的商业化资源，类型和数量远超去年。

除了国产动画、纪录片，2020年还将全面开放综艺、UP主、电竞、虚拟偶像、大事件等七大板块。

写在最后，文化消费的新趋势

最好把B站看成一个有机整体。庞大的UP主内容生态+社区自激励生态+OGV+流量工具其实是一桌营销工具的套餐。

这四套机制的联动，才产生了能够击穿社会圈层、兴趣壁垒的营销效果，即真正的社会化营销。所以品牌结合自身特性，找到合适的姿势串联起这些工具很重要。

具体案例要具体分析。

但B站的这次开放，对于品牌来说是利好的。

一个层面，是多了前文所说的，至少提供给了营销更多的选择。

但更重要的，是B站可能在一定程度上代表了未来文化消费的潮流，而这与品牌息息相关。

这固然与B站掌握Z世代有关。但更重要的是，在生态的赋能下，具有前卫意识和创作能力的UP主，一边在持续开拓文化消费的蓝海，一边也在持续串联各个文化圈层。

你常常能看到一个UP主横跨在多个领域之间。如知名UP主老番茄，制作内容集合了游戏、科技、生活和影视……

随着信息技术的发展，内容呈现井喷之势，人们其实什么都消费，或者说不得不消费，因为实在太方便了。

过去品牌方以为的以内容类型为特征的兴趣圈层化其实正在瓦解，串联起人们注意力的核心，越来越演变为内容背后的指向和意义。通俗的说，就是内容是什么主题、体现了什么样的精神和内涵。

最近，在B站上引起广泛讨论的动画《动物狂想曲》，舞台是一座食草动物和食肉动物共同生活的校园，这本是很常见的治愈动画设定。但作者加入了肉食动物依旧有能力捕猎食草动物的设定，用食物链、动物血统等元素展现校园霸凌等主题。

比起动画本身，主题才是大家关注的核心。

消费完内容并不是终点，用户有强烈的需求通过弹幕、评论参与讨论与他人碰撞、交流，形成自己的观点。

数据说明，这是刚需。

人们正在被互联网教育的越来越拥有自我（ego）。

比起“国内汉服市场已超过200万人”、“95后男生成为美妆消费新贵”、“孤独经济催生智能语音陪聊音箱市场”……文化消费的趋势性变化和原因，更具关注价值。

如果统计数据，我相信这些共性并不只是Z世代这波人独有的。它是一个根本性的趋势，而它又在B站上被集中体现。

所以我想无论什么品牌，可能都需要在B站上做些尝试。

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